SNS投稿とステルスマーケティング規制（景品表示法）の基礎知識｜広告であることをどう示せばよいか

インフルエンサーに商品やサービスの紹介を依頼したいと考えたとき、「広告だと分かるようにしないといけないらしいが、具体的に何をすればよいのか分からない」という声をよく聞きます。2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法上の不当表示として規制の対象になりました。今回は、この規制の基本的な内容と、中小企業が実務で気をつけたいポイントを整理します。

ステルスマーケティング規制とは

ステルスマーケティングとは、実際には事業者による広告・宣伝であるにもかかわらず、そのことが一般消費者から見て分かりにくいように隠して行われる表示のことです。消費者庁の告示により、2023年10月1日からこうした表示は景品表示法上の不当表示に指定され、規制の対象となりました。

対象となる表示は幅広く、インフルエンサーによるSNS投稿だけでなく、インターネット上の口コミ、テレビ・雑誌などの表示も含まれます。

何をすれば「広告」だと分かる表示になるか

規制で求められているのは、消費者から見て「これは事業者の広告だ」と分かるように示すことです。具体的には、次のような工夫が挙げられます。

「PR表記を入れてはいるが、見えにくい位置・小さすぎる文字」の場合も、規制の趣旨に沿っていないと判断されるリスクがある点には注意が必要です。

規制の責任は誰が負うのか

この規制で措置命令などの対象になるのは、投稿を行ったインフルエンサー本人ではなく、依頼をした事業者（広告主）です。そのため、インフルエンサーに投稿を依頼する企業側が、依頼時点で表示のルールを明確に伝えておく必要があります。

• 投稿依頼時に、PR表記の位置・書き方を具体的に指定する
• 納品前に投稿内容を確認できる体制を整えておく
• 自社の公式アカウントで行うキャンペーン投稿・タイアップ投稿にも同じルールを適用する

「相手に任せていたので知らなかった」という状態は、事業者側の責任回避にはならない点を押さえておく必要があります。

自社SNS運用でも意識しておきたいこと

インフルエンサーへの依頼だけでなく、自社の公式アカウントで行う投稿でも、次のようなケースは注意が必要です。

• 社員やスタッフに個人アカウントでの紹介を依頼する場合
• 取引先同士で互いの投稿を紹介し合う場合
• 謝礼や割引と引き換えに口コミ投稿を依頼する場合

いずれも「対価を受け取って行う宣伝」に該当する可能性があるため、事前にPR表記のルールを共有しておくと安心です。

違反が疑われた場合どうなるか

規制に違反していると判断された場合、消費者庁から事業者に対して措置命令が出される可能性があります。措置命令の内容は公表されるため、社名とともに違反内容が広く知られてしまう点は、金銭的な罰則以上に事業への影響が大きいと考えられます。「知らなかった」では済まされない分野であることを、投稿を依頼する担当者だけでなく、経営層も理解しておく必要があります。

運用担当者が今日からできる3つの見直し

規制への対応は、大がかりな仕組みを新しく作らなくても始められます。

1. 既存の投稿を棚卸しする：過去にインフルエンサーへ依頼した投稿・自社アカウントのタイアップ投稿にPR表記が抜けていないか確認する
2. 依頼テンプレートにルールを明記する：インフルエンサーへの依頼文に、PR表記の位置・文言をあらかじめ盛り込んでおく
3. 投稿前チェックリストに項目を追加する：炎上対策のチェックと同じタイミングで、PR表記の有無も確認項目に加える

これらは特別なツールがなくても社内で今日から着手できる内容です。投稿の作成やチェックにかかる手間そのものを減らしたい場合は、AIの力で発信づくりを支援するAIKOAIのようなサービスを組み合わせる方法もあります。

まとめ

ステルスマーケティング規制は、2023年10月から景品表示法の不当表示として運用されており、責任を負うのはインフルエンサーではなく依頼した事業者側です。SNSでの発信を外部に依頼する場合も自社で行う場合も、「広告だと分かる表示」を事前にルール化しておくことが欠かせません。SNS運用の体制づくりについては、運営元であるAIWAY Groupが支援する取り組みの中でも取り上げています。